En 3 minutes et 46 secondes, ils ont placé Toulouse sur la carte du web social. Le 14 décembre 2013, Morgan et Robin Cuquel publient sur YouTube une "cover" du Happy de Pharell Williams, à peine 3 semaines après la sortie officielle du clip du chanteur américain. Parce que l'équipe d'Atchik Services a bougé sans retenue sur le titre mais aussi parce que nous voulions en savoir plus sur les recettes de fabrication de cette vidéo virale, nous sommes allés à leur rencontre.
Sur le web social, le temps est une notion clé. Si nos chers médias sociaux proposent aux internautes des usages parfois différents, ils connaissent au moins un dénominateur commun : la réactivité. Sur le web participatif, une bonne idée est avant tout une idée qui a un bon timing. Être le premier, répondre vite à un besoin ou à une critique, savoir diffuser une information au bon moment, c'est bien souvent le facteur temps qui fait une bonne ou une mauvaise stratégie digitale. Et si nous insistons sur ce point, c'est que la gestion du timing a été essentielle dans la réussite de la vidéo dont nous vous parlons aujourd'hui.
La bonne idée au bon moment
Revenons donc à nos Toulousains. Morgan et Robin sont deux frères, l'un DJ et l'autre barman. Passionnés de vidéo, ils ont créé le collectif MR&C. Entourés d'une bande de potes fidèles, essentiellement constituée au sein du bar La Couleur de la Culotte, ils ont imaginé, tourné et diffusé une "cover" (clip vidéo qui reprend une chanson déjà existante) du single de Pharell Williams. On précise pour les rares à être passés à côté : il s'agit d'un véritable tube planétaire, dont la sortie a bénéficié d'un formidable plan marketing, puisqu'il a été accompagné du premier clip vidéo de l'histoire à durer... 24 heures !
Morgan explique : "L'idée est née 48 heures après le lancement de la chanson de Pharell. On voulait avant tout faire parler du bar. On a donc commencé à travailler sur le choix des lieux, l'organisation du tournage... Au total, 52 personnes apparaissent dans le clip, dont une quinzaine de collègues du bar !"
Une histoire de communautés
La réussite de cette vidéo doit beaucoup au potentiel viral des communautés, dans le monde physique et virtuel. La "cover" réalisée par les deux frères est avant tout le bébé d'une famille très soudée, celle du bar La Couleur de la Culotte. "On a pu mesurer la force d'une vidéo virale. On a d'abord fait tourner la vidéo entre collègues et amis du bar, ce qui représente déjà un certain nombre de personnes. Puis, c'est toute la communauté des habitués de la Place Saint-Pierre qui a visionné et partagé le clip. Et enfin, on s'est rendu compte que les Toulousains étaient très fiers de pouvoir le diffuser sur Internet." raconte Laurent, qui a apporté son aide aux deux vidéastes sur la partie marketing et communication.
La qualité du contenu a créé le phénomène. Les médias l'ont ensuite amplifié. Lorsque le site MinuteBuzz reprend la vidéo, le nombre de visites explose soudainement. Le blog spiOn.com a également joué un rôle important dans la médiatisation du clip des jeunes Toulousains. Les médias traditionnels leurs emboîtent le pas, avec notamment une diffusion dans le 100% Mag de la chaîne M6.
L'art savant du Social Media Teasing
Si c'est avant tout la qualité de la vidéo qui a rendu son succès possible, celui-ci a été bien aidé par le travail de Laurent sur les réseaux sociaux. En bon adepte de la communication digitale, il raconte : "Au début, c'est surtout un délire entre potes. Mais quand tu réalises que la vidéo est de qualité, tu as envie qu'elle soit vue au maximum. Alors, on a préparé le terrain avec un teasing sur notre page Facebook et sur Twitter. (...) Après la sortie de la vidéo, je me suis surtout concentré sur Twitter, parce qu'au bout d'un moment ça s'est propagé tout seul sur Facebook."
C'est donc un savant mélange de professionnalisme et d'envie de se faire plaisir qui a fait de ce clip une vidéo virale. On est assez loin de la vidéo promotionnelle qui jongle entre prétentions artistiques et placements de produits. Ici, ce qui fait la force et la viralité de l'objet, c'est avant tout son caractère spontané, à l'image du web social. Parce que, malgré les moyens mis en oeuvre pour les récupérer et les détourner, les grandes tendances du web ont toujours un temps d'avance sur les stratégies des marques.
