Modération et Community Management

Benoît Faverial vient de publier avec Catherine Ertzscheid et Sylvain Guéguen un livre remarqué sur le Community Management (1). Nous avons beaucoup aimé ce livre, ne serait-ce que parce qu’il sort des poncifs habituels sur le sujet en privilégiant le partage d’expériences sur la réflexion théorique en mettant l’accent avant tout sur les communautés. Conçu comme un guide pratique, et accompagné de nombreux interviews et témoignages directs, l’ouvrage est une mine d’informations et de conseils avisés pour développer sa communauté.

Benoît travaille au contact des communautés depuis 2003, d’abord dans l’univers des jeux en lignes puis dans le domaine de la santé aux éditions Vidal. Il a rejoint récemment Publicis Consultants | Net Intelligenz au poste de Directeur Conseil Adjoint où il accompagne de grandes entreprises dans la conception et la mise en place de stratégies communautaires et collaboratives. Nous avions déjà eu l’occasion de rencontrer Benoît il y a plusieurs mois. A l’occasion de la sortie de son livre, il a accepté de se prêter au jeu de l’interview en répondant à quelques questions. En particulier sur la filiation qu’il établit entre modération et community management. Pour ceux qui souhaiteraient prolonger cet échange avec les auteurs, RDV sur leur blog : http://lescoulissesducommunitymanagement.com

 
Métier en vogue, on comprend bien à vous lire que le Community Manager est devenu un mouton à cinq pattes et qu’il est amené à remplir des fonctions parfois très différentes selon les situations, mais pouvez-vous tout de même avancer aujourd’hui une définition claire qui recouvre ses responsabilités essentielles ?
B.F : Parfaitement : le Community Manager est chargé de gérer les conversations induites par la présence d’une entreprise ou d’une organisation sur Internet. Son rôle peut être prioritairement du service client, du marketing, de l’image, des ressources humaines … D’où la perception un peu floue du métier. Le Community Manager n’est pas une fonction qui est liée à un département d’entreprise, mais bien à une évolution des demandes et des pratiques de communication du public et des professionnels.
Vous rappelez qu’il a fallu attendre octobre 2009 pour que l’APEC édite une fiche métier de Community Manager (reproduite d’ailleurs dans le livre), on voit apparaître ici et là les premières formations qualifiantes, mais sait-on au juste combien de personnes occupent actuellement un poste de Community Manager en France ?
B.F : A priori, une centaine. Si l’on prend ceux qui ont plus de deux ans de réelles expériences, ce chiffre tombera à moins d’une trentaine. La France est traditionnellement un pays conservateur dans l’adoption de nouvelles pratiques. Ajoutez à cela que le Community Manager est un titre de poste qui s’entend avec la définition anglo-saxonne du « manager » certains ici en sont encore à savoir quel est exactement la traduction à donner en français au poste. Comme s’il s’agissait de l’essentiel…
Thierry Crouzet dans un billet récent sur son blog a déclaré que « les Community Managers sont des putes ». Au-delà de l’aspect polémique, il émet une critique concernant les relations un peu factices générées par les Community Managers au service de certaines organisations commerciales. Partagez-vous cette critique ?
B.F : En partie. Et il s’agit d’ailleurs d’un des travers principaux du métier que nous nous sommes évertués à écarter dans notre livre. Il est simple pour un Community Manager d’amasser des centaines, voire des milliers de contacts … Mais cette méthode va totalement à l’encontre de la philosophie d’engagement et de dialogue de notre métier. On me répond souvent que les mathématiques sont ROIs dans ce genre de problèmes, et je réponds toujours la même chose : entre 10 000 personnes qui voient votre message, et 1 000 qui reviennent tous les jours pendant deux semaines, que préférez vous ?
Le propre du Community Management est de semer de proche en proche des relations authentiques d’engagement envers des clients ou des utilisateurs influents ou impliqués, qui à leur tour diffuseront ces messages. Non parce qu’on leur aura promis un coupon de réduction, mais parce qu’ils auront été personnellement convaincus !
N’avez-vous pas le sentiment que certains Community Managers font aujourd’hui l’impasse sur une dimension clé de leur fonction qui touche à la production et l’animation de contenus en privilégiant la connaissance des outils ? Vous parlez vous-même davantage des communautés que des technos même si vous fournissez pas mal de conseils pratiques…
B.F : L’un ne va pas sans l’autre. Produire, animer, des contenus, ou connaitre les réseaux par lesquels ces contenus sont diffusés sont deux étapes fondamentales, mais pas fondatrices. Beaucoup d’entreprises aujourd’hui ont entendu que Facebook avaient 30 millions de comptes inscrits en France et veulent y être. Et y vont. Sans stratégie, et sans plan d’actions.
Le propre d’une stratégie de présence sur les media sociaux est avant tout de définir ce que l’on souhaite comme objectif, et les moyens que l’on se donne pour y arriver. Le réseau et les canaux découleront la plupart du temps d’eux même.
Le « community management » fait partie des buzz words du moment. Pourtant la fonction n’est pas nouvelle. Chose rare, vous soulignez que beaucoup de Community Managers ont fait leurs premières armes dans la gestion communautaire en tant que modérateur, ce qui est parfaitement vrai. Est-ce que vous considérez la modération comme une des voies d’accès au community management ?
B.F : Non seulement une, mais probablement l’une des plus formatrices. Beaucoup de Community Managers formés à l’aune du marketing sont de grands professionnels de la communication, et se retrouvent totalement dépassés en cas de crise, ou d’attaque ad hominem. A contrario un modérateur s’assurera assez naturellement de la stabilité et de la sérénité des discussions avant de faire progresser sa communauté, le démarrage de tels projets sera probablement moins foudroyant, mais plus pérenne.
Sur la modération, vous rejetez l’image de la censure qui lui est souvent accolée et vous dîtes qu’il est primordial d’engager un dialogue avant de sanctionner un utilisateur qui ne respecte pas les règles d’utilisation d’un service. Le dialogue est pourtant difficile pour ne pas dire impossible dans certaines situations. Que peut-on faire lorsque l’on est confronté par exemple à des extrémistes qui prennent d’assaut un espace de discussion sur l’actualité ?
B.F : Le dialogue avec un utilisateur que l’on doit sanctionner n’est pas destiné qu’à cet utilisateur. Il y a dans les communautés francophones cet esprit très Voltairien de rejet de l’autorité. Expliquer en public une décision de modération permet d’éviter qu’un troll ne se transforme en martyr et entraine avec lui une partie de la communauté dans un mouvement de contestation.
Que vous inspire le mouvement actuel de délocalisation des services d’animation et de modération des communautés vers des pays à bas coûts ?
B.F : Deux choses : d’une part, pour modérer une communauté, il est souvent préférable de bien connaitre les références culturelles de celle-ci. D’autre part, être sur le même fuseau horaire permet d’éviter des problèmes simples d’organisation du travail et de suivi de la communauté. Pour ces deux raisons, la délocalisation peut être intéressante dans le cas d’une modération très grand public qui ne nécessite pas vraiment de connaissances ou d’implication. En revanche, pour les communautés structurées, avoir un modérateur qui ne connait pas ses utilisateurs sera souvent un frein au développement de la communauté.
Le curatoring ou le journalisme de liens destiné à identifier et mettre en valeur les contenus de qualité, est-ce l’avenir du community management ?
B.F : Bien malin est celui qui peut prédire l’avenir du Community Management. Si je devais regarder une boule de cristal, je dirais que le Community Management est le dernier avatar en date d’une « contagion » des méthodes Internet au monde de l’entreprise. Et que la prochaine barrière à tomber sera probablement celle du service clients, avec le Social CRM.
Lorsque le marché aura mûri, le métier de Community Manager va-t-il se fragmenter en plusieurs spécialités comme c’est déjà le cas sur le marché américain ?
B.F : Probablement dans les grandes entreprises. La majorité des structures ayant ou ont du mal à créer un poste unique, il y a fort à parier qu’ils n’en créent pas d’autres avant longtemps.
 

(1) « Le Community Management, Stratégies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communautés » de Catherine Ertzscheid, Benoit Faverial et Sylvain Guéguen (Editions Diateino, 268 pages, 20 €)

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4 Commentaires

• 
  Rémi 27 octobre 2010 à 8 h 25 min

  J’ai également lu cet ouvrage et partage totalement le point de vue de Benoît au sujet de l’importance de faire du qualitatif en matière de recrutement. Les community managers qui « tapinent », nous les rencontrons souvent sur Twitter. Ils brassent du vent et possèdent des milliers de contact, ils privilégient le forme au fond, c’est dommage.
  Concernant la modération, je ne trouve pas qu’il y ait un quelconque intérêt à délocaliser celle-ci, hormis pour augmenter ses profits. La connaissance du terrain et de l’actualité est essentielle pour qu’un modérateur travaille en adéquation avec sa communauté, à mon sens, l’aspect qualitatif de la modération dépend du respect de cette règle.

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  Flav 5 novembre 2010 à 12 h 26 min

  Une trentaine de CM en France tu penses ? ça me parait peu quand même. Mais c’est possible… Ce serait drôle de les identifier d’ailleurs. Sinon bonne interview, comme toujours.

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  http://twitter.com/KlarAgora 6 novembre 2010 à 16 h 26 min

  Je suis en cours de lecture de cet ouvrage et découvre à l’instant avec plaisir cet échange qui permet encore d’apprécier certaines qualités de l’auteur.
  Ne serait-ce que sa capacité à se prononcer sur des tendances sans fausse prophétie, avec mesure et justesse, recul et jugement.
  Je pense aussi qu’il est à prévoir que le métier de CM se fragmente, à mesure que ce dernier se professionnalisera.
  Le métier de la communication ne comprend-il pas lui-même de nombreuses facettes ? (Com publique, com événementielle, relations avec les journalistes, com fi, créa…)
  Or,dans quelques entreprises encore sous le joug d’une gestion peu efficace et très « traditionnelle », la fonction communication s’apparente à du secrétariat à peine adapté (rédaction des brèves dans le journal interne, signalétique, plaquettes…, et aucune intervention dans la stratégie, apanage de la direction.

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  Su Shan 14 février 2011 à 9 h 31 min

  Il est difficile de promouvoir une marque sur les forums sans se faire sanctionner. Chaque fois je fais attention et reste discrete, et la sanction m’arrive souvent…

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