Social Media REVOLUTION !

Le magazine Stratégies a consacré un dossier au social media marketing dans un numéro récent (1617-20/1/2011). La magie du web tient à ça : publié sur un support papier déjà périmé, l’article en question peut continuer à faire parler de lui sur la toile. Et comme dans notre ville rose il n’y a pas que les mémés qui aiment la castagne, on n’allait surtout pas se priver de commenter une analyse de notre métier servie par un titre aussi prestigieux…

D’abord un regret. Celui de lire exclusivement dans ce genre de prose les avis autorisés des Consultants et « Stratèges » de l’Internet (et en la matière soyons clairs, il n’y en a pas de plus légitimes que ceux de Cédric Deniaud !) au détriment des « Opérationnels » qui pourraient expliquer par exemple comment se met en œuvre très concrètement une politique d’influence autour des contenus liés au territoire d’expertise d’un annonceur. On peut toujours regretter après la frilosité des marques, ce n’est pas ce genre d’article qui risque de les éclairer sur les enjeux du web social…

Si tout le monde s’accorde à reconnaître que ce marché n’est effectivement pas encore mature, il ne date pourtant pas d’hier, ni du Super Bowl 2010. L’animation de communautés et le marketing conversationnel sont pratiqués depuis plus de 10 ans et leurs impacts (quali, quanti…) depuis longtemps confirmés. Encore faut-il s’entendre sur la définition du concept de social media marketing, trop souvent limité aux médias sociaux, ou à Facebook ! Car le vrai sujet, ce n’est pas les outils, mais le média. Autrement dit le circuit de transmission d’un message entre l’émetteur et le récepteur, entre l’annonceur et le consommateur, et dont la logique de circulation qui avait cours jusqu’ici est totalement bouleversé. Dans le nouveau modèle conversationnel, le consommateur devient l’émetteur. Allez donc expliquer aux marques qu’elles doivent confier leur communication aux consommateurs…on peut comprendre leurs réticences mais c’est pourtant exactement ce qui se passe.

La mue nécessaire pour accepter ces nouvelles règles du jeu risque d’être encore longue. Mais il ne serait pas juste de croire que les freins résident uniquement du côté des annonceurs. Combien d’agences ont réellement pris la mesure de ce changement de modèle et l’ont acté dans leurs offres et leurs organisations ? Il est d’ailleurs assez piquant de lire dans l’édito du même numéro de Stratégies la circonspection du rédacteur en chef qui cite l’étude du cabinet de recherche Forrester au sujet de l’encombrement des actions marketing sur les médias sociaux (comme si notre univers quotidien n’était pas saturé et « encombré » par les espaces publicitaires de la communication off-line…) Faux et archi-faux : il n’y a pas d’encombrement, pour la simple raison qu’il ne peut pas y en avoir. L’encombrement est un phénomène propre aux médias traditionnels où la demande excède l’offre et les capacités de transmission d’un canal. Mais dans le domaine du conversationnel, vous trouverez toujours un interlocuteur prêt à engager un dialogue avec vous, pour peu que vous acceptiez de parler d’égal à égal. C’est un modèle qui s’affranchit des tunnels de la communication traditionnelle et ouvre un espace par définition illimité. Un modèle qui ne vaut d’ailleurs pas seulement pour les marques. Les associations, les ONG ont accès eux aussi à ces nouveaux usages conversationnels. Certains ont manifestement bien l’intention de s’en servir. Et c’est tant mieux !

C’est une révolution du monde de la communication et du marketing à laquelle nous assistons sous nos yeux. Elle modifie en profondeur les valeurs de cet univers. Et l’on ne peut que se réjouir de voir advenir un nouveau système qui remet au centre du modèle publicitaire l’individu et son libre arbitre.

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