Ferrero : La crise
Alors que le géant du marché de la pâte à tartiner déjoue les pièges de la crise économique mondiale (+ 6% de ventes du produit « Nutella » l’an passé et 7 milliards d’euros de chiffre d’affaire), certains observateurs relèvent 2 phénomènes qui pourraient bien mettre à mal la marque.
Le premier concerne une décision du parlement Européen qui vient d’adopter un texte sur l’étiquetage des produits alimentaires visant à renforcer l’information des consommateurs. En clair, le produit phare de Ferrero est menacé d’être barré d’une mention « produit dangereux : favorisant l’obésité », ceci étant dû en grande partie à la composition du produit (60% d’huile de palme et de sucre). Les conséquences de cette décision ? Une mobilisation massive sur Internet, des milliers de fans défendent la marque à coup de Tweets et de commentaires via Facebook.
Le second concerne une page fan Facebook « Ferrero Rocher » non officielle qui dépasse en volume la page officielle de Ferrero http://on.fb.me/c89y5U. En effet, cette page arrive en premier dans les résultats de recherche Facebook via Google, elle comporte 4 millions de fans et arrive à la 167ème position des pages les plus suivies. Les membres y sont très actifs, mais malheureusement, discutent de sujets en complet décalage avec la marque. Il semblerait en fait que cette page ait été créée par des usurpateurs afin de profiter du trafic généré par la marque « Ferrero Rocher » dans le but de communiquer des liens commerciaux vers des services plus ou moins licites.
Depuis cet été, sur la toile, de nombreux observateurs parlent d’ores et déjà de « Bad Buzz ». Ferrero doit donc réagir rapidement.
Il aurait été plus simple pour la marque de surveiller régulièrement la toile et de signaler cette page non officielle dès sa création. Elle aurait pu également s’identifier en tant que représentant légal de la marque pour bloquer le nom « Ferrero ». Il est maintenant trop tard, Ferrero va devoir prendre en compte cette page fan et communiquer en gérant les aspects négatifs. Plusieurs solutions s’offrent alors à la marque, prendre la parole sur la page en initiant le dialogue avec les fans et les bloggeurs, prendre la parole avec ceux qui participent par leur comportement illicite à discréditer l’image de Ferrero, ou plus radical, faire fermer cette page et perdre les 4 millions de fans qui la composent avec les risques que cela entraîne.
Nous suivrons de près la réaction du groupe Ferrero face à ces deux phénomènes qui tendent à entacher leur image de marque, et démontrent une fois de plus la puissance des réseaux sociaux.
Rémi.
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