scroll to top

Community Manager ou troll, il faut choisir !

26 nov 2013   //   par Atchik-Services    //  2 Commentaires

Le petit monde du Social Media français se nourrit inlassablement de réussites et d’échecs. Secteur professionnel jeune et en perpétuelle mutation, la communication sur les réseaux sociaux  se caractérise avant tout par un empirisme qui fait de chaque  fail  ou best practice des exemples dont il faut –ou pas- s’inspirer. Peuplé d’individus ultra-connectés, ce secteur « métacommunique » en temps réel et distribue bons et mauvais points sur les très nombreux espaces qu’il occupe, des groupes Facebook à Twitter, des Tumblr aux blogs professionnels.

 

Une offre d’emploi qui fait le (bad) buzz

 

La semaine dernière a vu passer un vague d’indignation dirigée contre Concileo, une entreprise de modération et de gestion de communautés. En cause, la publication d’une offre d’emploi qui mettait en lumière les pratiques peu déontologiques mises en œuvre par la société pour valoriser une marque.

 

Une offre d'emploi de Concileo qui laisse transparaître les pratiques de la société

Sans aucune langue de bois, l’annonce précise donc que l’objet de la mission est « l’infiltration communautaire web » grâce à la création « d’une trentaine de profils lambda sur différents sites et forums communautaires liés à l’univers audiovisuel.» Autre élément qui frappe, le niveau de rémunération particulièrement faible de cette mission : 300€ HT pour 3 semaines de travail.

 

Les réactions ne se sont pas faites attendre et Twitter a réagi au quart de tour :

 

Si le niveau de rémunération proposé par l’offre est pointé du doigt, les messages d’indignation visent avant tout le caractère peu déontologique de la prestation décrite. La plupart des personnes qui réagissent sur Twitter travaillent en lien avec des communautés sur le web. C’est en connaissance de cause qu’elles se désolent (ou s’amusent) des pratiques proposées par Concileo : « Le community management version crado », « Dark side du 2.0 », « e-pourri », « pire offre d’emploi de rédacteur du monde », les qualificatifs fleurissent.

 

 

Un cas loin d’être isolé

 

Un troll peut en cacher un autre. Il en va de même pour les pratiques déloyales mises en œuvre par les agences de communication digitale. Si l’offre d’emploi de Concileo concentre autant de critiques, c’est que ces pratiques ont depuis longtemps jeté un certain discrédit sur l’efficacité des campagnes d’influence sur le web social. Achat de faux fans ou followers, trolling sur la page d’un concurrent, certaines agences ne reculent devant rien pour présenter à leurs clients des chiffres gonflés mais complètement artificiels.

 

Le cas d’Orangina révélé début 2012 est un exemple très parlant. Le site http://www.coupsdepub.com/ a décortiqué la stratégie de la marque sur Facebook et révélé que les fans les plus actifs sur la page étaient des faux comptes. Là non plus, le cas n’est pas isolé puisque d’autres exemples fourmillent sur la blogosphère. Mais dans ce cas précis, la marque a réagi publiquement en répondant sur le même site à une interview, niant toute connaissance de ces pratiques.

 

Ce qui pose problème avec la mésaventure de Concileo, c’est d’abord le risque de banalisation de ce type de pratiques.  Ensuite, c’est le discrédit qu’elles peuvent jeter sur toute une profession qui peine parfois à justifier sa plus-value auprès des décideurs.

 

 

Retour aux fondamentaux

Prenons garde aux discours trop tranchés qui célèbrent ou condamnent sans appel un outil ou une profession. La communication sur médias sociaux peut être un formidable levier pour les marques ou les institutions, pour peu qu’on évite les recettes toutes faites.

La relation de confiance qui se crée entre un consommateur et une marque nécessite de la vista, de la transparence et une présence soutenue.

 

 

Le souci de certains professionnels du webmarketing est de ne proposer trop souvent que des réponses tactiques aux défis qui se présentent à eux. Le fait d’infiltrer des communautés dans l’espoir d’y distiller quelques messages publicitaires en est un exemple parfait. Il peut être tentant de vendre ce type de prestation en promettant que les faux profils seront les meilleurs ambassadeurs des valeurs d’une marque, qu’ils créeront des discussions, voire même, qu’ils généreront des prospects qualifiés. Allez, soyons honnêtes, ce n’est pas avec de petites avancées tactiques mal ficelées qu’on gagnera la guerre…

 

La relation de confiance qui se crée entre un consommateur et une marque nécessite de la vista, de la transparence et une présence soutenue. Il s’agit dans un premier temps de travailler l’empreinte de la marque. Vous savez, cette fameuse maxime qui énonce que votre marque n’est pas ce que vous en dîtes mais ce que Google en dit… Ce n’est pas en arrosant de spams les forums et réseaux sociaux que l’on peut espérer travailler son empreinte. D’une part, les communautés ne sont pas idiotes, elles comprendront vite qu’un petit nouveau qui débarque dans une discussion avec sa boutique ambulante est un charlatan. D’autre part, cette méthode peut se retourner contre la marque, imaginez si la communauté réagit mal à cette tentative d’entrisme comme les conséquences peuvent être désastreuses en termes d’image et de référencement naturel.

 

Dans un second temps, comment mesurer l’efficacité d’une campagne d’infiltration ? Vous postez un message dans un forum, ok, mais comment justifiez-vous la pertinence de cette action ? Qu’est-ce que ce message va générer ? Un fan, un follower, un clic vers le site web, un prospect ? Comment allez-vous mesurer les retombées ? Si on s’inscrit dans le débat séculaire sur le ROI, il y a de quoi être sceptique…

 

Ce que recherche l’internaute, c’est un contenu de qualité, une expérience, du lien avec la marque, pas d’être un paquet de données à convertir ou une machine à liker.

Enfin, il faut arrêter de s’infiltrer dans les communautés pour une raison qui va de soi. Si vous cherchez à créer une audience, des discussions, à fidéliser des internautes autour de valeurs qui forgent votre image de marque, et bien créez vous-même cette communauté ! Vous n’aurez jamais de meilleurs résultats qu’en maitrisant l’ensemble de la chaîne de valeur. Une chaîne qui s’articule sur un travail de fond autour de l’empreinte de marque, l’acquisition d’audience, l’animation communautaire et la conversion (notamment si vous cherchez à générer des leads). Une véritable communauté d’intérêt se construit avec le temps, c’est un processus qui se réfléchit sur le long terme, dans le respect de l’internaute, avec une présence assidue de la marque par l’intermédiaire de community managers passionnés.

 

Arrêtons de faire croire à nos clients qu’une audience se pioche par-ci par-là avec un peu de publicité sur des espaces participatifs, un peu de concours et des bons de réduction. Ce que recherche l’internaute, c’est un contenu de qualité, une expérience, du lien avec la marque, pas d’être un paquet de données à convertir ou une machine à liker.


Baptiste & Rémi



2 Commentaires
  • Bonjour amis humains, trolliens, extra trolliens,

    Et si l’offre d’emploi en question avait été rédigée par une boite concurrente à Concileo?

    Plus sérieusement, partir du postulat que l’internaute lambda recherche / attend quelque chose de la part des marques – sur facebook ou autres – euh…comment dire…

    Je fais un parallèle avec la pub:
    Quelque soit le media (web, presse, tv, radio…) la pub’ sous toute ces formes est rejetée par une majorité de personne car elle est intrusive et rarement quali’….En revanche certaines productions de qualité vont être vues par des millions de personnes et faire le buzz…
    Et bien le CM n’échappe pas à cette règle selon moi…
    Quand on a rien à dire…bah on ferme ca g….

    Après encore faut-il que les donneurs d’ordres comprennent de quoi il est question…
    J’oubliais…c’est toujours un plaisir de vous lire !
    bonne semaine!

    • Bonjour ami humain :) !

      Un grand merci pour votre commentaire qui nous permet de développer notre propos. Vous posez une question essentielle : les internautes ont-ils des attentes vis à vis des marques sur Facebook ? Et vous y répondez un peu vite… Vous mettez sur le même plan la publicité et les publications d’une page Facebook. Vous oubliez de rappeler une différence essentielle : les internautes qui reçoivent les posts d’une page l’ont d’abord « likée », c’est à dire qu’ils ont en quelque sorte donné leur accord pour être adressés par cette marque. On est là dans la même logique qu’un individu qui s’abonnerait à une newsletter. De nombreuses études ont montré que les internautes utilisaient Facebook comme un outil de veille pour recevoir de l’information de marques ou de médias.

      Plutôt que de débattre sans fin des outils, nous préférons nous positionner sur des valeurs : quelle relation souhaite-t-on installer entre une marque et son audience ? Facebook n’est pas le souci en réalité, la question est de savoir jongler entre honnêteté et service. Si une page offre un contenu de qualité qui permet à son audience de se différencier, alors elle marquera des points, sur Facebook comme ailleurs.

      A très bientôt !

Rétroliens
  • […] Community Manager ou troll, il faut choisir ! | Atchik Services […]

  • […] pour ne donner que cet exemple. Les consommateurs sont plus que jamais connectés et réclament une nouvelle expérience de la relation client, obligeant ainsi les annonceurs à développer une stratégie digitale […]

Laissez un commentaire


− 4 = un

* Champs obligatoire


Articles Récents


logo moderation atchik-services
GeneraTweet : un nouvel outil pour partager vos articles sur Twitter by Atchik-Services
Derniers Tweets
Derniers commentaires
  • Avatar UtilisateurHirel { Bonjour, Ça fait plaisir de vous voir grandir :) N'hésitez pas à utiliser notre portail dédié à l'emploi autour de Toulouse (31000emploi). On sera un... } – 20 juin, 9:10
  • Avatar UtilisateurSteve Bonet { Bonjour, Effectivement, mieux vaut toujours garder un esprit critique sur ce que l'on peut lire sur le net. Entre manipulations et rumeurs, les faits avérés... } – 23 mai, 10:52
Facebook