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Qu’en est-il des entreprises françaises sur les réseaux sociaux ? Quelle est leur perception du phénomène ? Quels sont les freins à leur adoption ?

Un chiffre résume à lui seul la frilosité des entreprises Françaises au sein des réseaux sociaux : Selon l’enquête nationale de la BNP Paribas réalisée par l’Ifop, seulement 38% des cadres sont aujourd’hui convaincus de l’utilité des médias sociaux pour leur entreprise. 32% des cadres privilégient les réseaux sociaux aux outils plus classiques que sont les blogs et les forums et un peu plus d’une entreprise sur quatre (27%) les utilise pour communiquer. De plus, un tiers des cadres ont déjà utilisé les réseaux sociaux pour séduire de nouveaux clients et les fidéliser.

Cette étude montre le retard français quant à l’appropriation des nouvelles techniques de communication. Cependant, de plus en plus de sociétés voient dans les réseaux sociaux une opportunité non négligeable de moderniser sa communication.

Quels sont les freins ?

Il existe aujourd’hui 2 principaux freins chez les entreprises pour se jeter à l’eau.

Tout d’abord, Quel est le ROI (retour sur investissement) d’une stratégie de communication 2.0 ? Il faut bien comprendre que personne ne sera en mesure de fournir à l’entreprise les chiffres qui exposeront des résultats quantitatifs du plan de communication. En effet, le retour sur investissement n’existe pas sur les réseaux sociaux ! On peut éventuellement parler de ROE (retour sur engagement ou retour émotionnel). En revanche, l’entreprise pourra développer un dialogue et une présence plus efficace auprès de sa communauté. Elle aura même le loisir de transformer ses clients en « fans ».

Dans un second temps, un des freins très important réside dans la réticence de l’entreprise à perdre la maitrise de sa communication. Il est vrai que créer une communauté nécessite d’une part de la transparence dans les échanges, mais aussi de céder une part de la communication aux fans. Pas évident pour l’entreprise d’adhérer à ce type de pratique, notamment à cause de la peur du « bad buzz » (les exemples d’expériences qui ont mal tourné sont pourtant très marginaux).

Et dans le reste du monde ?

Il est intéressant alors de mettre en lumière la situation française dans le monde. Pour cela, l’étude de l’agence de relations publiques Burson-Marsteller nous donne quelques chiffres clés pour mieux comprendre l’engouement des grandes entreprises mondiales pour les réseaux sociaux. Elle montre que 84% des plus grands groupes mondiaux sont actifs sur les médias sociaux 2011 contre 79% en 2010. Quant aux grandes entreprises, un quart d’entre elles adoptent aujourd’hui le Web 2.0 pour communiquer.

A l’origine de cette hausse, les entreprises asiatiques. Leur présence sur les réseaux sociaux a augmenté de 50% en un an tandis que les entreprises Européennes ne connaissent qu’1% d’augmentation. On peut voir ici la volonté du marketing asiatique de toucher un public plus large à l’étranger. A contrario, les entreprises américaines enregistrent un recul de -2% quant à leur présence sur les différents réseaux sociaux.

Dans cet engouement, c’est Twitter qui emporte la mise avec une augmentation de 18% de participation des entreprises mondiales (78% en 2011 contre 65% en 2010). Vient ensuite l’incontournable Facebook avec 61% de participation, puis Youtube avec 57%.

Zoom sur les entreprises Françaises

L’étude propose également un focus sur les 100 plus grandes entreprises françaises. En guise d’exemple, pour AXA, Total, BNP Paribas, Carrefour, GDF Suez, Crédit Agricole, EDF, Société Générale, Groupe BPCE, Peugeot Citroën, CNP Assurances, seuls 2 de ces 11 groupes affichent leurs médias sociaux sur leur site institutionnel et seulement 3 sur les 11 sont présents sur les 4 réseaux sociaux. Concernant les autres entreprises, 45% possèdent un blog corporate, 36% une page Facebook et 45% une chaine Youtube. Le chiffre vraiment remarquable est celui de Twitter, 91% de ces 100 grandes entreprises possèdent un ou plusieurs comptes (2.6 comptes en moyenne). Ceux-ci, en dehors de l’utilisation institutionnelle, servent également au SAV, au mécénat ou au sponsoring.

Cependant, il faut tenir compte des TPE dans la situation Française, celles-ci représentent environ 97% des entreprises nationales. 67% ne sont toujours pas présentes sur Internet selon la FCGA (Fédération des Centres de Gestion Agrées) et cela malgré les dispositifs publics mis en place comme le passeport pour l’économie numérique (censé sensibiliser aux nouvelles technologies).

Les réseaux sociaux seraient-ils alors réservés aux grandes entreprises ? Le Web 2.0 n’a-t-il d’utilité que dans une stratégie à l’internationale ? Des questions que l’on peut se poser quand on voit le manque d’intérêt des entreprises Françaises pour ce nouveau phénomène des médias sociaux. Même si les freins sont nombreux, la communication 2.0 est une stratégie payante sur le long terme. Nombreuses sont les entreprises qui ont su, grâce à une veille efficace et à une communication transparente, créer un capital confiance autour des services proposés. Il est essentiel de choisir un prestataire qui apportera des solutions qui iront plus loin que la simple panoplie de « la parfaite petite entreprise 2.0 ». C’est par l’innovation, les bonnes idées et la solidité de l’entourage que celui-ci sera en mesure de convaincre les entreprises françaises de se lancer dans la grande aventure des médias sociaux. Alors en avant ! Créons ! Innovons !

Rémi

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